Verónica Martínez | ENT medi ambient i gestió
A la societat actual, on el consumidor està desconnectat de la producció, la informació facilitada a les etiquetes dels productes és crucial per decidir les nostres compres.
Les etiquetes dels productes sovint presenten afirmacions atractives com “natural”, “orgànic”, “saludable” o “100% reciclable”. Però què signifiquen realment aquests termes? En molts casos, les definicions són vagues o inexistents, cosa que permet a les empreses utilitzar aquestes paraules per atraure els consumidors conscienciats en temes ambientals i/o de salut, tot i que el producte pot no complir amb aquestes afirmacions.
Tot i que els consumidors estan disposats a donar suport a una economia més sostenible i circular a la seva vida diària, l’absència d’informació fiable en el punt de venda i les pràctiques comercials enganyoses respecte a la sostenibilitat dels productes els impedeix prendre decisions ambientalment sostenibles (European Commission , 2022).
L’ús d’etiquetes enganyoses no només confon els consumidors, sinó que també distorsionen la competència, donant avantatge als productes que realment no compleixen els estàndards que prometen.
Per veure la magnitud de la problemàtica, un estudi de la Comissió Europea el 2020 va trobar que el 53,3% de les afirmacions ambientals fetes per a productes i serveis a la Unió Europea (UE) eren vagues o enganyoses, i fins a un 40 % no tenien substància. A més, moltes afirmacions eren poc clares sobre si aplicaven a productes sencers o només a components, i la confusió respecte a les etapes del cicle de vida cobertes també era comuna. El mateix estudi també apunta que mentre la majoria dels interessats reconeixen el “blanqueig ecològic” com un problema, els representants de la indústria sovint no ho fan (European Commission, 2020, 2023). Això ha resultat en una desconfiança generalitzada del consumidor en les afirmacions ambientals, especialment en les gestionades per entitats privades (European Commission, 2023).
L’enquesta realitzada per l’OCU sobre les al·legacions mediambientals també mostra que encara que els consumidors consideren útil que els productes portin informació ambiental, desconfien d’aquestes al·legacions, sobretot per la manca d’informació (OCU, 2024).
Davant la creixent problemàtica de les etiquetes enganyoses, la Unió Europea està prenent mesures. D’una banda, la Directiva (UE) 2024/825 del Parlament Europeu i del Consell de 28 de febrer de 2024 per la qual es modifiquen les Directives 2005/29/CE i 2011/83/UE pel que fa a l’apoderament dels consumidors per a la transició ecològica mitjançant una millor protecció contra les pràctiques deslleials i mitjançant una millor informació (Directiva sobre l’apoderament dels consumidors per a la transició ecològica) que modifica les directives existents per proporcionar una millor protecció contra les pràctiques deslleials i una millor informació per a els consumidors, particularment en relació amb la transició verda. D’altra banda, la proposta de Directiva de Reclamacions Verdes proporciona regles específiques (lex specialis) i proporciona context per interpretar la Directiva de Transició Verda (lex generalis) (Simmons & Simmons, 2024). El seu objectiu és fer que les reclamacions verdes siguin fiables, comparables i verificables a tota la UE, protegir els consumidors del greenwashing i contribuir a la creació d’una economia circular i verda a la UE (European Commission, 2023).
Les dues normes estableixen requisits mínims a les pràctiques comercials d’empresa a consumidor (B2C) i abordaran les falses afirmacions ambientals fetes als consumidors. Per exemple, la Directiva sobre l’apoderament dels consumidors per a la transició ecològica inclou la prohibició de declaracions basades en la compensació d’emissions de gasos amb efecte d’hivernacle. Així mateix, impedeix que les empreses presentin afirmacions ambientals genèriques, com ara “amigable amb el medi ambient” o “bo per al planeta”, per ser massa imprecises.
Passaran uns quants anys fins que aquestes dues directives puguin reduir la proliferació i l’ús d’ecoetiquetes enganyoses, ja que la proposta de directiva d’al·legacions ecològiques és fins i tot el procés d’adopció i les dues directives s’han de transposar a la legislació nacional de cada estat membre.
Mentrestant són els consumidors qui a través de les seves compres poden penalitzar els productors de productes que uses aquestes males pràctiques. Simplement no comprant productes amb etiquetes que sabem que són falses i/o vagues (vegeu exemples a la figura). En general, l’absència d’ecoetiquetes és millor que no pas el seu ús deshonest.
Els intermediaris també poden seleccionar els seus proveïdors segons les ecoetiquetes que utilitzen. Això és especialment important per als supermercats que poden incidir en els missatges que usen els productors de producte a les seves etiquetes. Aquests actors, encara que no decideixen quins missatges incloure a les etiquetes, sí que contribueixen al greenwashing facilitant la seva posada al mercat.
Així podrem donar un avantatge competitiu a les empreses que fan un esforç per desenvolupar productes més respectuosos amb el medi ambient, certifiquen els seus productes amb segells independents amb validacions externes i comuniquen de manera honesta (vegeu exemples d’etiquetes rigoroses a la figura).
Referències
European Commission (2020) ‘Environmental claims in the EU Inventory and reliability assessment Final report’. Available at: www.milieu.be.
European Commission (2022) ‘COMMISSION STAFF WORKING DOCUMENT IMPACT ASSESSMENT REPORT Accompanying the document Proposal for a DIRECTIVE OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transit’. Available at: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52022SC0085.
European Commission (2023) ‘Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive)’, European Commission, 0085, pp. 2013–2015.
OCU (2024) Encuesta sobre etiquetas medioambientales | OCU. Available at: https://www.ocu.org/consumo-familia/consumo-colaborativo/noticias/etiquetas-medioambientales (Accessed: 26 April 2024).
Simmons & Simmons (2024) Navigating EU rules on greenwashing and deceptive environmental claims | Simmons & Simmons. Available at: https://www.simmons-simmons.com/en/publications/cltyli0ef0040tirsw1vkko9o/navigating-eu-rules-on-greenwashing-and-deceptive-environmental-claims (Accessed: 25 April 2024).