Verónica Martínez | ENT medio ambiente y gestión
En la sociedad actual, donde el consumidor está desconectado de la producción, la información facilitada en las etiquetas de los productos es crucial para decidir nuestras compras.
Las etiquetas de los productos a menudo presentan afirmaciones atractivas como “natural”, “orgánico”, “saludable” o “100% reciclable”. Pero ¿qué significan realmente estos términos? En muchos casos, las definiciones son vagas o inexistentes, lo que permite a las empresas utilizar estas palabras para atraer a los consumidores concienciados en temas ambientales y/o de salud, a pesar de que el producto puede no cumplir con estas afirmaciones.
Aunque los consumidores están dispuestos a apoyar una economía más sostenible y circular en su vida diaria, la ausencia de información confiable en el punto de venta y las prácticas comerciales engañosas con respecto a la sostenibilidad de los productos les impide tomar decisiones ambientalmente sostenibles (European Commission, 2022).
El uso de etiquetas engañosas no solo confunde a los consumidores, sino que también distorsionan la competencia, dando ventaja a los productos que no cumplen realmente con los estándares que prometen.
Para dar un orden de magnitud de la problemática, un estudio de la Comisión Europea en 2020 encontró que el 53,3% de las afirmaciones ambientales hechas para productos y servicios en la Unión Europea (UE) eran vagas o engañosas, y hasta un 40% carecían de sustancia. Además, muchas afirmaciones eran poco claras sobre si aplicaban a productos enteros o solo a componentes, y la confusión respecto a las etapas del ciclo de vida cubiertas también era común. El mismo estudio también apunta que mientras que la mayoría de los interesados reconocen el “blanqueo ecológico” como un problema, los representantes de la industria a menudo no lo hacen (European Commission, 2020, 2023). Esto ha resultado en una desconfianza generalizada del consumidor en las afirmaciones ambientales, especialmente en aquellas gestionadas por entidades privadas (European Commission, 2023).
La encuesta realizada por la OCU sobre las alegaciones medioambientales también muestra que aunque los consumidores consideran útil que los productos lleven información ambiental, desconfían de estas alegaciones, sobre todo por la falta de información (OCU, 2024).
Ante la creciente problemática de las etiquetas engañosas, la Unión Europea está tomando medidas. Por un lado, la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024 por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información (Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica) que modifica las directivas existentes para proporcionar una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información para los consumidores, particularmente en relación con la transición verde. Por otro lado, la propuesta de Directiva de Reclamaciones Verdes proporciona reglas específicas (lex specialis) y proporciona contexto para interpretar la Directiva de Transición Verde (lex generalis) (Simmons & Simmons, 2024). Su objetivo es hacer que las reclamaciones verdes sean fiables, comparables y verificables en toda la UE, proteger a los consumidores del greenwashing y contribuir a la creación de una economía circular y verde en la UE (European Commission, 2023).
Ambas normas establecen requisitos mínimos en las prácticas comerciales de empresa a consumidor (B2C) y abordarán las falsas afirmaciones ambientales hechas a los consumidores. Por ejemplo, la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica incluye la prohibición de declaraciones basadas en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero. Asimismo, impide que las empresas presenten afirmaciones ambientales genéricas, como “amigable con el medio ambiente” o “bueno para el planeta”, por ser demasiado imprecisas.
Pasarán varios años hasta que estas dos directivas puedan reducir la proliferación y el uso de ecoetiquetas engañosas, ya que la propuesta de directiva de alegaciones ecológicas esta aun el proceso de adopción y ambas directivas se deben transponer a la legislación nacional de cada estado miembro.
Mientras tanto son los consumidores quien a través de sus compras pueden penalizar a los productores de productos que usas estas malas prácticas. Simplemente no comprando productos con etiquetas que sabemos que son falsas y/o vagas (ver ejemplos en la figura). En general, la ausencia de ecoetiquetas es mejor que el uso deshonesta de éstas.
Los intermediarios también pueden seleccionar a sus proveedores en base a las ecoetiquetas que utilizan. Esto es especialmente importante para los supermercados que pueden incidir en los mensajes que usan los productores de producto en sus etiquetas. Estos actores, aunque no deciden qué mensajes incluir en las etiquetas, sí que contribuyen al greenwashing facilitando su puesta en el mercado.
Así podremos dar una ventaja competitiva a las empresas que hacen un esfuerzo por desarrollar productos más respetuosos con el medio ambiente, certifican sus productos con sellos independientes con validaciones externas y comunican de manera honesta (ver ejemplos de etiquetas rigurosas en la figura).
Referencias
European Commission (2020) ‘Environmental claims in the EU Inventory and reliability assessment Final report’. Available at: www.milieu.be.
European Commission (2022) ‘COMMISSION STAFF WORKING DOCUMENT IMPACT ASSESSMENT REPORT Accompanying the document Proposal for a DIRECTIVE OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transit’. Available at: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52022SC0085.
European Commission (2023) ‘Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive)’, European Commission, 0085, pp. 2013–2015.
OCU (2024) Encuesta sobre etiquetas medioambientales | OCU. Available at: https://www.ocu.org/consumo-familia/consumo-colaborativo/noticias/etiquetas-medioambientales (Accessed: 26 April 2024).
Simmons & Simmons (2024) Navigating EU rules on greenwashing and deceptive environmental claims | Simmons & Simmons. Available at: https://www.simmons-simmons.com/en/publications/cltyli0ef0040tirsw1vkko9o/navigating-eu-rules-on-greenwashing-and-deceptive-environmental-claims (Accessed: 25 April 2024).