¿Mediterrániamente?

“¡Qué cara!” Debidamente pasado por el filtro de la corrección lingüística, esto es más o menos lo que pensé cuando vi el anuncio ‘Alma’.

¿Por qué? Pues:

1) Porque el extraordinario problema de la dispersión de residuos en el medio terrestre y marino tiene como una de sus principales causas la producción y consumo masivo de envases de un solo uso, a lo que empresas como la anunciante contribuyen de forma decisiva.

2) Porque aún hoy en el canal HORECA (hostelería, restauración, cafetería/catering) -que es donde subsiste el uso de envases reutilizables- se está produciendo una sustitución de vidrio reutilizable por vidrio desechable y por latas.[1] Particularmente en el caso de la cerveza, con la empresa anunciante participando como el que más de esta tendencia.

3) Porque en el canal domiciliario ya no quedan envases reutilizables: la transición a los de un solo uso ya se produjo hace años en España, no así en otros países donde los gobiernos no lo permitieron y donde buena parte de la cerveza y otras bebidas continúan en envase reutilizable.

4) Porque el problema no es sólo el plástico (film) que envuelve a la actriz en el anuncio, sino todo tipo de envases y productos de un solo uso, entre ellos botellas de vidrio, plástico y latas como los que distribuye el anunciante.

5) Porque el problema también es el deficiente sistema de recogida selectiva, sobre todo de envases ligeros, con niveles bajos de captación. Pese que ha habido propuestas para avanzar hacia la implantación de sistemas de depósito, devolución y retorno para envases reutilizables y de un solo uso, como los que existen en otros países, el sistema colectivo de responsabilidad ampliada del productor del que participa el anunciante, ha sido uno de los más beligerantes en contra de su adopción. Se puede discutir de cuál es el coste de estos sistemas y de quien lo soporta, pero lo que es indiscutible es su superioridad en términos de reducción de los vertidos incontrolados de envases al medio terrestre y marino.

Hay que valorar positivamente aspectos que esta misma empresa ha adoptado, como las pruebas para la sustitución de las anillas de plástico que agrupan las latas por anillas de cartón, o el uso de latas cada vez más ligeras, entre otros. Sin embargo, si lo que preocupa a la empresa es el vertido de residuos al mar, lo que de verdad puede hacer es revertir su apuesta por los envases de un solo uso.

Y es que la máxima responsabilidad sobre el problema de la contaminación del mar no recae sobre los ciudadanos, ni tan siquiera en su condición de consumidores, sino sobre las empresas que optan por poner en el mercado lo que les parece, sin prácticamente tener en cuenta como estos productos se recogerán una vez se conviertan en residuos o su reciclabilidad.

O quizás sí que los ciudadanos somos responsables: somos responsables de elegir políticos timoratos que hacen leyes blandas que permiten a las empresas hacer lo que les parezca, que no impulsan una responsabilidad ampliada del productor que sea merecedora de su nombre, responsabilizando efectivamente a cada cual de lo que pone en el mercado.

La prioridad en materia de residuos, especialmente ante la crisis climática, es la reducción de la generación, que va ligada a la reducción del consumo material. El objetivo no es «mantener nuestra manera de vivir», que es la que nos ha llevado a esta situación, sino vivir dignamente, y para ello hay que cambiar radicalmente la forma que tenemos de relacionarnos con el medio.

P.D. ¿Tiene sentido criticar este anuncio, justo este verano habla de la contaminación del mar y no haberlo hecho en ocasiones anteriores, en que se adoptaban enfoques menos reflexivos? Francamente, no lo sé. La capacidad de un anuncio como este de llegar al gran público con un mensaje de alerta sobre el problema de la contaminación no podemos ni soñarlo los que normalmente hablamos de estos temas. Nuestro mensaje, más árido, llega a públicos mucho más reducidos y a menudo ya concienciados. Probablemente ninguna de las personas que se puedan concienciar viendo el anuncio leerá este artículo. Si el anuncio sirve para concienciar a alguien, bienvenido sea. Eso sí, si como empresa deseáis que nos creamos que esto va más allá del greenwashing, deberéis cambiar muchas otras cosas.